NEGOCIOS SOSTENIBLES

JOEL MAKOWER
Ya basta de malas noticias. En medio de todo esto, me siento alentado, entusiasmado inclusive, a cerca de hacia dónde van los negocios.

1. La innovación verde está en auge. Hay una revolución que está teniendo lugar y que incluso mucho de sus participantes no pueden ver. Se trata de la confluencia de la energía, la información, la construcción, y las tecnologías automovilísticas, y la promesa de una abundancia de nuevos productos y servicios impresionantes. Algunos de estos se verán en esta década con la aparición de la llamada red inteligente en la que todo, desde electrodomésticos a coches, está conectado a través de dos vías, conexiones siempre encendidas, permitiendo no solo un mejor manejo de los recursos energéticos, sino un conjunto de nuevas capacidades que mejoran la vida de las personas y reducen sus impactos. Estas cosas tal vez no son comercializadas abiertamente como “verdes”, pero al igual que el iPod y el iTunes, han transformado nuestra forma de vivir, de trabajar, de conducir y de jugar de formas que todavía no podemos imaginar, al mismo tiempo que reducen la necesidad de materiales y de energía. Todo esto ayudará a transformar de qué manera las empresas piensan sobre lo que hacen, conduciendo, entre otras cosas, a sistemas de circuito cerrado de comercio. Y no se trata solamente de tecnología. Las innovaciones en la producción de alimentos, la fabricación de prendas de vestir y de calzados, y muchos otros procesos industriales y materias primas están avanzando más rápidamente de lo que muchos se dan cuenta.
2. Las empresas se están reinventado. En gran medida como resultado de estas innovaciones, las empresas seguirán cruzando líneas sectoriales y embarcándose en nuevas líneas de negocios. Escribí en 2006 acerca de las “nuevas empresas de energía”, empresas de la vieja línea como fabricantes de productos químicos, coches, empresas de TI, y de procesamiento de alimentos que se vieron involucradas en el negocio de la energía. Esta tendencia se ha acelerado al ir tomando forma la convergencia tecnológica antes mencionada. Lo mismo sucedió con la construcción ecológica: una nueva ola de empresas de la vieja línea (como Firestone y Sanyo) están ahora también en ese sector. Cada uno de estos protagonistas aporta renovada energía e impulso al sector de los negocios verdes. Mientras tanto, las empresas en etapas iniciales salen del laboratorio y despegan, fortalecidas por flujos de capital que, si bien se han desacelerado recientemente, están empezando a recuperarse. Lentamente pero con seguridad, algunos de estos innovadores se hacen públicos o son devorados por peces más gordos, ampliando sus capacidades y alcance.
3. La sostenibilidad se está convirtiendo en algo más que tan solo el medio ambiente. Esto debió haber ocurrido hace tiempo. Una de las tendencias más frustrantes de la última década es el confundir “verde” con “sostenibilidad”. Esto último, por supuesto, significa mucho más que responsabilidad ambiental, aunque no es posible saberlo si se escucha a la mayoría de los especialistas de marketing corporativos y a las empresas de relaciones públicas, que tratan a los dos términos como uno e iguales. Pero esto está cambiando. El aspecto social de la sostenibilidad, un amplio grupo de temas que incluye las condiciones de trabajo, los impactos en la comunidad, los derechos humanos, la seguridad de los productos, el acceso a la educación y a la salud, mayores oportunidades para todos, y más, está comenzando a ser considerada por algunas grandes empresas. Surge, por supuesto, en informes de “responsabilidad” corporativa pero también en el diseño y la entrega de productos y servicios para los pobres, tanto en los países desarrollados como en vías de desarrollo. Se muestra a través del interés de las empresas por la obesidad, la seguridad de los productos, el acceso al agua potable, y en decenas de otras cosas. Algunas de las empresas involucradas fueron arrastradas a estas cuestiones por activistas, pero es así como muchos de los líderes ambientalistas de hoy han nacido, empresas como Nike, McDonald´s, Starbucks, Home Depot y otras. Sin duda, el aspecto social de la sostenibilidad se encuentra en sus etapas iniciales, pero las tendencias son alentadoras.

Al final del día, ¿cómo encontrarle sentido a todo esto? No me atrevería a decirlo. Hay demasiados incognoscibles que podrían ayudar o dificultar el cambio para alcanzar empresas y economías más verdes: los caprichos de la economía mundial, los rápidos avances tecnológicos, los cambios políticos drásticos, los impactos emergentes cada vez más rápidos del cambio climático, los precios vertiginosos del petróleo, los desastres naturales, los movimientos populistas, y muchos otros.

Hay una cosa que es cierta sobre la década de negocios ecológicos que tenemos por delante: será al menos tan interesante como la que acaba de pasar. Si eso es bueno o no todavía está por verse.